Крос-селінг в аптеці: клінічна доцільність проти маркетингового тиску

Сучасна аптека балансує між двома моделями: професійною, що фокусується на раціональній фармакотерапії та безпеці пацієнта, і комерційною, орієнтованою на обсяги продажів. Саме на перетині цих підходів виникає крос-селінг — пропозиція додаткового товару, який доповнює основну покупку. У класичній роздрібній торгівлі крос-селінг є досить нейтральним інструментом, як-от пропозиція крему для взуття до черевиків. Однак лікарський засіб — це продукт особливої категорії, вибір якого вимагає спеціальних знань. Відвідувач аптеки не завжди може самостійно оцінити доцільність і безпечність запропонованої комбінації. Тому питання крос-селінгу в аптеці є не лише комерційним, але й професійно-етичним, що потребує наукового обґрунтування та зваженого підходу з боку фармацевта (Salman Popattia A. et al., 2018).

Крос-селінг, або перехресний продаж, — це маркетингова техніка, спрямована на пропозицію клієнту додаткових або супутніх товарів чи послуг до вже обраного продукту. Іншими словами, це продаж того, що логічно доповнює основну покупку, роблячи її використання зручнішим, повнішим або ефективнішим (Li Shibo et al., 2011).

У фармацевтичній практиці крос-селінг можна розглядати як пропозицію відвідувачам аптеки супутніх безрецептурних засобів, медичних виробів або косметичних продуктів, які не були в початковому запиті чи призначенні. Однак крос-селінг у фармацевтичній роздрібній торгівлі не є однорідним: він може бути виключно маркетинговим інструментом або формою фармацевтичної допомоги — залежно від того, чи ґрунтується рекомендація на клінічному аналізі конкретного випадку.

Доказова база клінічно обґрунтованих супутніх рекомендацій

Попри критичне ставлення до суто маркетингового крос-селінгу, існує категорія супутніх рекомендацій, які мають власну доказову базу і фактично є стандартом відповідального відпуску або належною аптечною практикою (Good Pharmacy Practice — GPP). Фармацевти можуть використовувати їх з упевненістю, враховуючи індивідуальні фактори ризику пацієнта та затверджені протоколи.

Пробіотики під час антибіотикотерапії

Метааналіз 42 рандомізованих контрольованих досліджень (11 305 учасників) показав, що супутнє призначення пробіотиків знижує ризик антибіотикасоційованої діареї на 37%. Ефект виявляється сильнішим при застосуванні вищих доз певних штамів Lactobacillus та Bifidobacterium (Goodman C. et al., 2021). Це приклад того, як супутня рекомендація фармацевта при відпуску антибіотика має пряме підтвердження в доказовій медицині, а не лише комерційне обґрунтування.

Гастропротектори при застосуванні НПЗП

Одночасне застосування інгібіторів протонної помпи з нестероїдними протизапальними препаратами (НПЗП) включено до більшості клінічних настанов для зниження ризику шлунково-кишкових ускладнень. Однак таке поєднане призначення потребує зваженого підходу, оскільки ризики та переваги комбінації можуть змінюватися залежно від дози, тривалості прийому НПЗП та індивідуальних факторів ризику пацієнта (Gwee K.A. et al., 2018). Це означає, що навіть клінічно обґрунтована супутня рекомендація не може бути автоматичною — вона вимагає уточнення тривалості прийому та факторів ризику в конкретного відвідувача аптеки.

Косметичний догляд при застосуванні ретиноїдів

Результати досліджень сумісності свідчать, що одночасне використання зволожувальних засобів, м’яких очищувальних засобів та щоденних сонцезахисних кремів під час ретиноїдної терапії акне та порушень зроговіння значно покращує переносимість шкіри та комфорт пацієнта (Appa Y., 1999). Це може бути рекомендовано для запобігання медикаментозному ксерозу шкіри та хейліту, що суттєво підвищує комплаєнс пацієнта під час лікування акне.

Засоби для гігієни ротової порожнини при застосуванні інгаляційних кортикостероїдів

Кандидоз, спричинений тривалим застосуванням інгаляційних кортикостероїдів (ІКС), виникає внаслідок місцевої імуносупресії та порушення мікрофлори ротової порожнини. Ключовим фактором запобігання цій інфекції та пов’язаній з нею дисфонії є належне навчання пацієнтів. Додаткові профілактичні стратегії включають використання спейсерів, полоскання рота після інгаляції та належний догляд за зубними протезами. У разі розвитку інфекції важливо вчасно розпізнати її симптоми та розпочати лікування, яке охоплює ретельну гігієну рота й, за потреби, медикаментозну терапію для запобігання ускладненням (Arzayus-Patiño L. et al., 2025).

Спільним для наведених прикладів є те, що рекомендація виникає не з мерчандайзингового скрипту, а з клінічного алгоритму, що враховує вік, супутні захворювання, тривалість терапії, наявність факторів ризику. Це і є межа, що відрізняє фармацевтичну допомогу від продажу заради обігу.

Спільні настанови Міжнародної фармацевтичної федерації (FIP) та Всесвітньої організації охорони здоров’я (ВООЗ) щодо належної аптечної практики визначають, що першочерговим обов’язком фармацевта є забезпечення максимальної терапевтичної користі для пацієнта. Консультування має спиратися на актуальні професійні стандарти та наукові дані. Це узгоджується з принципом, згідно з яким будь-яка додаткова рекомендація має пройти клінічний, а не лише комерційний фільтр.

Ризики немедичного крос-селінгу

Фармацевтичне консультування часто є нестандартизованим, а якість рекомендацій може суттєво варіювати (Showande S.J. et al., 2022). Опитування фармацевтів свідчать про виражену потребу в уніфікованих, незалежних від виробника джерелах інформації для консультування щодо самолікування. Понад 60% опитаних фахівців надають перевагу регулярно оновлюваній, лаконічній та критично оціненій базі даних, а не рекламним матеріалам (Alexa J.M. et al., 2023).

Це опосередковано підтверджує, що значна частина супутніх рекомендацій формується не на основі клінічних джерел, а на основі внутрішніх торговельних стандартів аптечних мереж. Це створює певні ризики:

• Рекомендації товарів без урахування протипоказань, вікових обмежень чи вже наявної фармакотерапії пацієнта.
• Необґрунтоване збільшення вартості чека без відповідного клінічного ефекту для пацієнта.
• Підрив довіри до фармацевта як до незалежного консультанта, якщо пацієнт сприймає будь-яку рекомендацію як спробу продажу.
• Відволікання від необхідності терміново направити пацієнта до лікаря при загрозливих станах.

Алгоритм відповідального крос-селінгу для фармацевта

На основі вищевикладеного можна сформулювати практичний алгоритм, що поєднує економічну ефективність аптеки з дотриманням професійних стандартів:

1. Клінічна фільтрація запиту: з’ясувати вік, тривалість симптому, супутні захворювання та поточну фармакотерапію («тригерні» питання) перед тим, як пропонувати додатковий товар.

2. Аргументація клінічною користю: озвучувати пацієнту не факт знижки чи акції, а конкретну клінічну причину (наприклад: «цей засіб знижує ризик ускладнень на тлі прийому антибіотика»).

3. Оцінка безпеки та сумісності: переконатися у відсутності протипоказань, фармакологічного дублювання складових та ризиків небажаної міжлікарської взаємодії між основним і супутнім засобом.

4. Повага до рішення та відсутність тиску: пам’ятати, що кожен відвідувач має право відмовитися. Додаткова рекомендація має залишатися пропозицією, а не елементом маніпуляції чи залякування, адже надмірна наполегливість підриває довіру.

5. Безперервний професійний розвиток: регулярно оновлювати знання та спиратися на актуальні, незалежні від виробника та фармацевтичного ритейлу джерела інформації (Cochrane, доказові протоколи), а не лише на внутрішні планові показники мережі. Зрештою, крос-селінг у фармацевтичному секторі не повинен зводитися до механічного збільшення середнього чека. Лише за умови дотримання принципів GPP ВООЗ/FIP, оцінки безпеки та прозорого пояснення клінічної мотивації супутні рекомендації можуть стати виявом фармацевтичної допомоги, даючи можливість фармацевту поєднати економічні інтереси аптеки з професійною відповідальністю перед пацієнтом.

Поширені запитання

• Що таке крос-селінг в аптеці? — Крос-селінг — це пропозиція відвідувачу додаткових або супутніх товарів до основної покупки. У фармацевтичній практиці така рекомендація може стосуватися безрецептурних засобів, медичних виробів або косметичних продуктів.
• Коли крос-селінг можна вважати частиною фармацевтичної допомоги? — Тоді, коли додаткова рекомендація має самостійну доказову базу та формується на основі клінічного аналізу конкретного випадку, з урахуванням факторів ризику пацієнта.
• Чому не кожна супутня рекомендація є доцільною? — Навіть клінічно обґрунтована комбінація може потребувати оцінки дози, тривалості терапії, протипоказань, супутніх захворювань та ризику небажаних взаємодій.
• Які ризики пов’язані з немедичним крос-селінгом? — Серед основних ризиків — рекомендація товарів без урахування індивідуальних особливостей пацієнта, необґрунтоване збільшення вартості покупки, зниження довіри до фармацевта та відволікання від необхідності своєчасного направлення до лікаря.
• Яким має бути відповідальний крос-селінг? — Він має передбачати клінічну фільтрацію запиту, аргументацію користю, оцінку безпеки та сумісності, повагу до рішення пацієнта й постійне оновлення професійних знань.

Коротко: головне

• Крос-селінг в аптеці може бути як маркетинговим інструментом, так і формою фармацевтичної допомоги.
• Клінічно обґрунтовані супутні рекомендації мають спиратися на доказову базу та індивідуальну оцінку факторів ризику пацієнта.
• Автоматичне пропонування додаткових товарів без клінічного аналізу може створювати ризики для пацієнта та підривати довіру до фармацевта.
• Відповідальний підхід передбачає оцінку безпеки, сумісності та потенційної клінічної користі рекомендованого засобу.
• Економічні інтереси аптеки можуть поєднуватися з професійною відповідальністю лише за умови дотримання принципів GPP.

Інна Грабова

Список використаної літератури

1. Salman Popattia A., Winch S., La Caze A. (2018) Ethical responsibilities of pharmacists when selling complementary medicines: a systematic review. Int. J. Pharm. Pract.
2. Li Shibo, Sun B., Montgomery A. (2011) Cross-Selling the Right Product to the Right Customer at the Right Time. Journal of Marketing Research, 48: 683–700. 10.2307/23033447.
3. Goodman C., Keating G., Georgousopoulou E. et al. (2021) Probiotics for the prevention of antibiotic-associated diarrhoea: a systematic review and meta-analysis. BMJ Open, Aug 12; 11(8): e043054. doi: 10.1136/bmjopen-2020-043054. PMID: 34385227; PMCID: PMC8362734.
4. Gwee K.A., Goh V., Lima G., Setia S. (2018) Coprescribing proton-pump inhibitors with nonsteroidal anti-inflammatory drugs: risks versus benefits. J. Pain Res., Feb 14; 11: 361–374. doi: 10.2147/JPR.S156938. PMID: 29491719; PMCID: PMC5817415.
5. Appa Y. (1999) Retinoid therapy: compatible skin care. Skin Pharmacol. Appl. Skin Physiol., May-Jun; 12(3): 111–9. doi: 10.1159/000029864. PMID: 10393518.
6. Arzayus-Patiño L., Benavides-Córdoba V. (2025) Non-Pharmacological Interventions to Prevent Oropharyngeal Candidiasis in Patients Using Inhaled Corticosteroids: A Narrative Review. Healthcare (Basel), Jul 17; 13(14): 1718. doi: 10.3390/healthcare13141718. PMID: 40724743; PMCID: PMC12294484.
7. Showande S.J., Laniyan M.W. (2022) Patient medication counselling in community pharmacy: evaluation of the quality and content. J. Pharm. Policy Pract., Dec 16; 15(1): 103. doi: 10.1186/s40545-022-00502-3. PMID: 36527122; PMCID: PMC9758914.
8. Alexa J.M., Bertsche T. (2023) An online cross-sectional survey of community pharmacists to assess information needs for evidence-based self-medication counselling. Int. J. Clin. Pharm., Dec; 45(6): 1452–1463. doi: 10.1007/s11096-023-01624-7. Epub 2023 Aug 2. PMID: 37532842; PMCID: PMC10682211.
9. FIP/WHO (2011) Joint FIP/WHO guidelines on good pharmacy practice: standards for quality of pharmacy services. WHO Technical Report Series, No. 961, Annex 8. Geneva: World Health Organization.