Кіномаркетинг роками працював автоматично. Один і той самий перелік дій відтворювався рік за роком. Трейлер. Афіша. Декілька “особистих” інтерв’ю, де актори озвучували те саме завченими словами. Нічні ток-шоу. Ще один ролик — вже з висловлюваннями критиків, найкраще з великими зірочками над ними для більшої переконливості. Вся ця схема базувалась на невинному припущенні, що сам факт виходу кінострічки ще є подією.
Тімоті Шаламе у фільмі “Марті Супрім. Геній комбінацій”
Проте, ця аргументація вже не знаходить відгуку. Сучасна авдиторія давно не споживає контент через телеефіри, друковані видання. Вона знаходиться усередині алгоритмів — у френдстрічках, сторіз, перепостах, знімках екрана та уривках моментів дійсності. “Марті Супрім. Геній комбінацій” стартує саме тут. Його рекламна кампанія сама стала явищем — дивним, надмірним, тривалим у часі. Тим, яке неможливо було оминути увагою — навіть при великому бажанні.
Як A24 та Тімоті Шаламе ризикнули всім
На перший погляд “Марті Супрім. Геній комбінацій” — майже протилежність очевидного хіта. Історична спортивна драма про теніс на столі. Без серії, без об’єкта інтелектуальної власності — жодної знайомої оповіді, персонажа чи всесвіту, що автоматично гарантує інтерес, коло фанатів та касові збори. Режисер — Джош Сафді, автор напруженого, бентежного, в деякому сенсі дискомфортного кіно — від “Гарних часів” до “Негранованих коштовностей”. Студія — A24, яка роками працювала з авторським, а не популярним кіно, та створила ім’я на фільмах на зразок “Місячне сяйво”, “Леді-Птаха” і “Все завжди та водночас” — проєктах, що визначали культурний дух часу, але зазвичай знаходилися поза логікою блокбастерного фінансового успіху.
Реклама.
Тімоті Шаламе у фільмі “Марті Супрім. Геній комбінацій”
Бюджет “Марті Супріма” — близько 70 мільйонів доларів, найбільший в історії A24. Для незалежної студії це не просто амбіція, а випробування на стійкість — фінансову, репутаційну і стратегічну. Такий бюджет означає більші ризики, довший період прокату та потребу залучити значно більшу аудиторію, ніж та, з якою A24 зазвичай має справу. У випадку невдачі це був би не просто один неуспішний реліз, а значний удар по моделі незалежного виробництва в цілому. Особливо враховуючи те, що американські касові збори все ще приблизно на 24% менші, ніж до пандемії, а глядач все частіше питає не “чи добрий фільм”, а “чи варто заради нього виходити з дому?”.
Коли ставки настільки великі, традиційні рішення втрачають цінність. Відповідь була сміливою: перестати продавати кіно як кіно.
Method marketing: коли актор не виходить з образу
Те, що зробив Тімоті Шаламе з промокампанією “Марті Супрім. Геній комбінацій”, сьогодні все частіше визначають терміном method marketing. Це похідна від method acting — методологічного підходу до акторської гри, який вимагав від актора не відтворювати персонажа, а тимчасово перетворитися на нього — фізично, психологічно та у повсякденному житті. З тієї ж самої логіки в моді з’явився схожий термін method dressing: коли актор або акторка одягаються концептуально, візуально продовжуючи образ і життя персонажа в публічному просторі.
Шаламе пішов далі. Він взяв суть method acting і method dressing — і застосував її до маркетингу. Якщо Марті — самозакоханий, зухвалий, охоплений славою персонаж, то його рекламна кампанія не могла бути спокійною, скромною або “професійною”. Вона мала бути саме такою: дещо дратівливою, дещо смішною, дещо ганебною — і максимально нав’язливою.
Тімоті Шаламе несподівано з’явився на The Marty Supreme Invitational — підпільному турнірі з настільного тенісу, організованому Airbnb в межах промокампанії фільму “Марті Супрім. Геній комбінацій” від A24
Отже, Шаламе грає Марті Маузера — вигадану версію реального чемпіона з тенісу на столі Мартіна Райзмана. Маузер — безсоромний, привілейований, незрілий та впевнений у власній винятковості кандидат на коробку Wheaties — знакового американського бренду пластівців для сніданку, на пакуванні яких десятиліттями з’являлися тільки “справжні переможці”: олімпійці, спортивні зірки та національні герої. Він постійно ухвалює критично погані рішення, потрапляє в ігрові пастки, зривається на близьких та поводиться так, ніби світ існує виключно як майданчик для його прагнень. Це нарцисичний розлад на ніжках — і водночас, завдяки Шаламе та Сафді, персонаж залишається кумедним, оригінальним та дивовижно глибоким.
View this post on Instagram
Маузер — найбільш самореференційний персонаж у фільмографії Тімоті Шаламе, і сам актор це підтверджує. В розмові з Vogue він говорить це так: “Це персонаж, який нагадує мене — того, яким я був до розвитку кар’єри”, одразу відзначаючи, що це скоріше тривожне усвідомлення, ніж похвала. Саме в цій чесності і знаходиться ключ до всієї промокампанії. Вона принципово не намагається відокремити Шаламе від його героя. Навпаки — розмиває межу між екранним образом і публічною особою, перетворюючи егоцентричність, самозакоханість та майже хворобливу потребу бути відомим на повноцінний двигун уваги. Все це в кампанії використовують свідомо, влучно та з холодною розважливістю.
Помаранчева революція
Помаранчевий колір в цій історії — скоріше не типова ідентифікація, а насмішка над самим маркетингом. У кіно Маузер приписує собі задумку помаранчевої пінг-понгової кульки як способу привернути увагу під час гри. В реальності Шаламе застосував ту саму логіку до промокампанії. У фальшивому Zoom-колі з “маркетинговою командою” він наполягає не просто на помаранчевому, а на “hardcore, corroded, falling apart, rusted orange” — агресивному, зіпсованому, навмисно неестетичному відтінку. Він прямо згадує популярність Barbie Pink та Brat Green, але не як зразки для наслідування, а як культурні прецеденти.
View this post on Instagram
В результаті ми отримали дирижабль над Лос-Анджелесом, куртки у колаборації з Nahmias, шоломи у вигляді пінг-понгових кульок і появи Шаламе на публіці у повністю помаранчевих образах — зокрема під час спільних виходів з Кайлі Дженнер, що миттєво збільшили охоплення. І, нарешті, Las Vegas Sphere, де Шаламе став першою людиною, яка фізично опинилася на її вершині, оголошуючи, що “Марті Супрім. Геній комбінацій” з’являється у прокаті на Різдво.
Внутрішня кухня
Власне, вищезгаданий інсценований “витік” 18-хвилинного Zoom-дзвінка з маркетинговою командою A24 став апогеєм всієї кампанії. Відео було зроблене настільки реалістично, що навіть люди з індустрії декілька хвилин не могли зрозуміти, чи це справжня робоча зустріч, чи продумана сатира. Шаламе в кадрі — карикатурна версія самого себе: самозакоханий, ліниво байдужий, трохи відірваний від дійсності “великий талант”, який серйозно пропонує перефарбувати Статую Свободи та Ейфелеву вежу в “конкретний відтінок помаранчевого”, розмірковує про власне обличчя на коробці пластівців Wheaties й завершує дзвінок медитацією для змученої команди.
Геніальність цього жесту — не в гуморі та не в самоіронії, а в механізмі. Глядачеві показують те, що зазвичай ховають: як виглядає процес вигадування “ідеї”, як народжується корпоративна нісенітниця, як маркетинг намагається створювати “великі та значущі” речі. В результаті глядача залучають до гри. Він перестає бути пасивним споживачем реклами та стає співучасником процесу — людиною, яка “бачила кухню”. В культурі, де недовіра до реклами є нормою, цей крок спрацював ефективніше за будь-який трейлер.
Ласкаво просимо до Martyverse
Візуалізація цієї кампанії вибудована так: Шаламе стоїть в центрі групи чоловіків у чорному, кожен з яких має на голові помаранчеву кулю для пінг-понгу розміром з глобус. Він презентує цих “гарбузоголових солдатів” в Instagram Live для 45 тисяч глядачів, повторюючи мантру “Marty Supreme. Christmas Day”. Наступного вечора з’являється з тим же супроводом в кінотеатрі на Таймс-сквер та показує перші 30 хвилин кінострічки публіці за принципом “хто встиг — той і побачив”. З ними ж виходить на The Tonight Show Starring Jimmy Fallon.
Все це виглядає безглуздо — і саме в цьому суть: так формується впізнаваний візуальний код. “Марті Супрім” лише формально є фільмом про теніс на столі. Насправді це масштабна історія про амбіцію, самовинахід, азарт, любов і — найважливіше — про потребу бути знаменитим. Промокампанія побудована за простою, але радикальною логікою: так поводився б сам Марті Маузер, отримавши доступ до Instagram, телебачення та будь-якого місця, де є люди та камери.
Мерч як соціальна валюта
Окрема глава цієї кампанії — куртка Marty Supreme, створена разом з брендом Nahmias. Роздрібна ціна — близько 250 доларів; на платформах перепродажу — від тисячі до декількох тисяч. Обмежені випуски, миттєві розпродажі, спливаючі магазини, черги, перекриті вулиці, виклики поліції — весь набір інструментів контрольованого збудження. A24 надзвичайно точно розуміє свою молоду аудиторію: це споживачі, готові вкладати час, гроші та увагу в речі з культурною цінністю. Куртку навмисно стилізували під естетику 1990-х — епоху, яка зараз переживає чергову хвилю переосмислення через вінтаж, перепродаж і ностальгію. Далі — безпомилкова механіка: створення дефіциту через короткі періоди продажу та жорстко обмежену кількість. В результаті куртка миттєво стала вірусною і вирушила у вільне та незалежне плавання — вже не як мерч, а як самостійний культурний об’єкт, незалежний від самого фільму.
Рінго Старр. Photo: @martysupreme
Паралельно A24 стратегічно залучала знаменитостей. Цю куртку носили Том Бреді, Кендалл Дженнер, Кід Каді, Білл Най, Місті Коупленд, Майкл Фелпс, Сюзан Бойл і навіть Рінго Старр. Це не набір лідерів думок і не спроба охопити “всіх відразу”, а ретельно зібрана панорама американської ідеї величі — від спорту й науки до поп-культури та класичного телебачення.
Кід Каді. Photo: @martysupreme
KPI культурного відгуку
Результат — $28 мільйонів за перші п’ять днів прокату в США, найкращий старт в історії A24. Загальні збори швидко перевалили за $60 мільйонів, а на окремих ринках, зокрема у Великій Британії, кінострічка побила внутрішні досягнення студії. У кінотеатрах після перегляду стрічки хтось аплодував. Хтось виходив посеред сеансу. Хтось сперечався в холі. Але всі говорили про цей фільм. І саме цього оригінальному кіно сьогодні найбільше не вистачає.
Тімоті Шаламе у фільмі “Марті Супрім. Геній комбінацій”
У світі, де інтерес і час постійно розпорошені, кіно більше не може дозволити собі просто існувати. Воно або активно займає простір, або зникає без сліду. Кампанія Шаламе вдалася не тому, що була винахідливою, а тому, що була безсоромною — як і головний герой, та й, зрештою, як і сам актор.
“Я не бачу, як це могло б спрацювати краще”, — говорить Тімоті Шаламе, і в цій фразі немає жодної фальші. Він щиро не розуміє акторів, які принижують власну працю або роблять вигляд, що їм все одно до результату. Він хоче, щоб люди дивилися його кіно. І ставить просте, майже дитяче питання: який сенс вдавати, що тобі байдуже?
Кінобізнес сьогодні розірваний між платформами, форматами та увагою публіки. І якщо хтось і здатний продавати квитки, то це ті, хто навчився працювати з увагою як з ресурсом — мінливим, примхливим і обмеженим. А це означає бути скрізь. Шаламе без сумнівів може надіти на голову величезну пінг-понгову кулю, якщо це зробить хоча б невелику частину з понад 20 мільйонів його підписників трохи більш схильною вийти з дому та піти в кіно.