Bieberchella завершилась, і тепер розмах цього феномену нарешті стає зрозумілим. Після появи Джастіна Бібера на Coachella інтернет наповнили ролики з його довгоочікуваного повернення на велику сцену. Під час першого вікенду Джастін презентував свої ранні хіти, на яких зростали мілленіали, продемонстрував кілька забавних відео на YouTube, а під час другого вікенду покликав на сцену Біллі Айліш, свою давню прихильницю, і виконав для неї One Less Lonely Girl. Його кохана Гейлі Бібер споглядала за цим з променистою посмішкою. Проте, головний висновок з усього, що сталося на Coachella 2026, — Бібери якнайкраще конвертували свою публічність у комерцію.
Джастін і Гейлі Бібер під час церемонії вручення “Ґреммі”, 2026
Реклама.
Зіркова пара управляє двома частинами власної бізнес-імперії, і на Coachella це було помітно особливо чітко. Протягом обох вікендів Джастін Бібер з’являвся на одній з наймасштабніших музичних арен світу в одязі свого бренду Skylrk. Там же він реалізував мерчу на 15 мільйонів доларів і тріумфально побив попередній рекорд фестивалю за два вікенди, який становив всього лише 1,7 мільйона доларів.
Skylrk також створив на території фестивалю простір Skylrk Oasis. Там відвідувачі могли відпочити, освіжитися та придбати речі бренду. Це посприяло збільшенню продажів мерчу і принесло за перший вікенд 2,3 мільйона доларів MIV (Media Impact Value) — цей показник оцінює, скільки грошей “коштує” увага до бренду в медіа та соцмережах. Простіше кажучи, це не реальний прибуток, а еквівалент медійної цінності. Те, що Гейлі Бібер і Кайлі Дженнер одягали цей мерч в Instagram перед фестивалем, теж безсумнівно зіграло на користь бренду.
Rhode, бренд Гейлі Бібер, який минулого року продали Elf Beauty за 1 мільярд доларів, створив простір Rhode World. Він зібрав навколо себе інфлюенсерів і шанувальників бренду. За перший вікенд Rhode згенерував 10 мільйонів доларів MIV.
Photo: Courtesy of Rhode
“Бібери є воістину унікальною парою в економіці уваги, — зазначає Паріса Пармар, старша креативна стратегиня агенції Attachment. — Джастін володіє тим, що майже неможливо повторити іншим артистам: аудиторією, яка була з ним усе життя. Він мужнів разом зі своїми фанами з раннього підліткового віку, і це створює рідкісне відчуття емоційної близькості. Для багатьох він не просто знаменитість, а свого роду далекий знайомий”.
Коли Джастін Бібер і Гейлі Бібер з’являються разом, їхній комерційний вплив лише збільшується. У лютому Skylrk оголосив Гейлі Бібер першою героїнею своєї рекламної кампанії та презентував капсульну колекцію, яку пара створила спільно. За інформацією Launchmetrics, за один тиждень ця кампанія згенерувала 520 тисяч доларів медійної цінності (MIV). Напередодні Coachella Бібери випустили ще один спільний продукт — патчі від акне Rhode під назвою Spotwear. Виконані в яскравій палітрі з новим хвилястим логотипом Rhode і формою грибів та бобів, патчі перегукувалися з естетикою Skylrk, бренду Джастіна Бібера. Так Rhode і Skylrk отримали чіткий візуальний зв’язок перед найгучнішим публічним вікендом Біберів із часу їхнього одруження у 2018 році.
View this post on Instagram
Коли Rhode Spotwear вперше анонсували 5 квітня, розмови навколо запуску за один тиждень згенерували 7,3 мільйона доларів MIV. Такі дані наводить Launchmetrics, яка оцінює у грошовому еквіваленті взаємодії в соціальних мережах. Найбільш успішним постом за цей період стала карусель селфі Джастіна Бібера й Гейлі Бібер. Вона принесла 1,6 мільйона доларів MIV.
Skylrk і Rhode дедалі більше асоціюються з Біберами як парою. Це помітно у спільних кольорах, формах і загальній візуальній мові. Rhode і Skylrk настільки успішні, тому що діють за єдиною стратегією: вони створюють продукти, які привертають увагу та стають віральними, а також перевіряють свої ідеї через реальну поведінку аудиторії. “Передусім сам продукт виконує головну роботу. Обидва бренди створені так, щоб виділятися в перенасиченій стрічці. Об’ємні форми, фактурні поверхні, грайливі назви. Це продумана естетика, яка спонукає Gen Z і мілленіалів до взаємодії”, — зауважує Пармар.
У лютому 2026 року Гейлі Бібер стала першою героїнею кампанії Skylrk. Photo: Courtesy of Skylrk
Хоча Coachella стала першим моментом, коли пара так відкрито використала свої відносини як маркетинговий інструмент, Джастін і Гейлі Бібер уже давно усвідомлюють комерційну силу свого шлюбу. Джастін з’являвся на заходах Rhode, а Гейлі часто була присутня на його виступах. Водночас до недавнього часу вони добре розуміли різницю між своїми фан-базами й тим, чим кожен із них приваблює аудиторію.
Джастін — улюбленець міленіалів. І хоча його нова музика дещо відрізняється від тієї, яку він створював у підлітковому віці, його постать досі асоціюється з ностальгією за американою 2010-х. Гейлі, як зілленіалка, додає Джастіну актуальності для покоління Gen Z. Її діяльність природно вписується в TikTok, Instagram, подкастну медіаекосистему й культурний дискурс молодшої аудиторії. Це створює для них широкий і міцний ринковий сегмент.
Як Бібери працюють із суперечностями
Для Біберів усе не завжди було безхмарно. Джастін Бібер, як багато разів писала преса, пережив чимало злетів і падінь у ставленні публіки. Йому довелося дорослішати під тиском суперзіркового статусу, спершу в підлітковому віці, а потім на початку двадцятих. Як і багато інших зірок, він постійно стикався з папараці, провокаціями й надмірною увагою.
У 2022 році Бібер скасував тур Purpose, пославшись на особисті причини. Згодом у його документальному серіалі YouTube Originals з назвою Justin Bieber: Seasons стало зрозуміло, що йшлося про залежності та проблеми з ментальним здоров’ям. Гейлі Бібер також стала поляризуючою фігурою після їхнього весілля. Частина фанів Бібера виступала проти їхнього союзу після його попередніх стосунків із Селеною Гомес.
Бібери відомі своїм контрастним стилем. Один із найяскравіших прикладів — вірусний образ під час прес-туру Rhode (праворуч), який згодом надихнув численні геловінські костюми для пар
Минулого року Джастін Бібер знову опинився в центрі скандалу, коли його суперечка з папараці на пляжі стала вірусною. Саме тоді з’явилася мемна фраза it’s not clocking to you. Бібери вміло обернули ситуацію на свою користь: Джастін використав цей фрагмент у альбомі Swag, а Гейлі жартувала з нього після релізу. Згодом фразу перенесли на мерч Coachella, а під час виступу Джастін навіть увімкнув відео й синхронно рухав губами під аудіо — публіка відреагувала сміхом.
Такий підхід — перетворення конфліктів на внутрішні жарти з фанами — лише підсилює їхній вплив. Це помітно і в стилі, побудованому на контрасті. Під час виходу в Нью-Йорку в межах промо Rhode Гейлі Бібер з’явилася в червоній мінісукні й на шпильках, тоді як Джастін — у спортивних шортах і Crocs. Образ став вірусним і того ж жовтня перетворився на популярний костюм на Гелловін.
“Це дуже вдалий візуальний жарт, який подобається людям і добре працює в соціальних мережах”, — коментує редакторка GQ Айлін Картер.
Як розширюється вплив Біберів
За межами власних брендів Джастін Бібер і Гейлі Бібер також мають значний комерційний вплив на будь-який бренд, з яким вони сьогодні пов’язані. Це було особливо помітно на сцені Coachella. Під час першого вікенду Джастін Бібер виступав у джинсових шортах дизайнера Lu’u Dan, поєднавши їх із чоботами Loewe Bobby та худі Skylrk. Це принесло Loewe 234 тисячі доларів MIV і дало Lu’u Dan новий рівень видимості.
“Побачити, що Джастін обрав Lu’u Dan для цього виступу, було для нас надзвичайно важливо, — зазначає засновник бренду Хунг Ла. — Ефект був миттєвим”. Black Coated Puffa Shorts розпродали за 24 години, а відвідуваність сайту бренду зросла на 1200% порівняно з попереднім тижнем. За словами Ла, покази в Instagram також зросли приблизно на 300%. “Це був один із найсильніших стрибків в історії бренду. Його можна порівняти лише з моментом, коли Біллі Айліш одягла нашу L-D Windbreaker на afterparty Met Gala”, — додає Ла.
Під час другого вікенду Coachella Джастін Бібер був у джинсових шортах Skylrk, худі бренду Greg Ross із Лос-Анджелеса та чоботах Loewe
Гейлі Бібер також потрапила в заголовки завдяки своїм образам на Coachella. Вона поєднувала люксові бренди — зокрема Ann Demeulemeester і вінтажний Dior — з доступною базою від Los Angeles Apparel і молодого бренду CSB. Саме CSB вона одягала під час першого вікенду, коли гуляла фестивалем із Кендалл Дженнер.
“Ми побачили миттєвий ефект, коли Гейлі з’явилася у Form Leisure Tank”, — ділиться засновниця CSB Рейчел Діллон. Перегляди сторінки продукту зросли на 277%, продажі — на 89%. Пост із Гейлі в Instagram згенерував понад 1,2 мільйона показів.
Гейлі, яка починала як модель, тепер вибірково ставиться до рекламних кампаній — і саме тому її участь дає сильніший ефект. Кампанії для DKNY і Saint Laurent спричинили значний резонанс: весняна кампанія DKNY згенерувала 1,8 мільйона доларів MIV за перший тиждень, а найуспішніший пост — 773 тисячі. Кампанія Saint Laurent — 1,3 мільйона за перший тиждень.
Бібери демонструють, як змінилася роль знаменитостей у моді: їхній вплив вже не обмежується контрактами, а безпосередньо впливає на результати брендів. Вони одночасно можуть бути засновниками, музами, амбасадорами й героями червоних доріжок — саме тому бренди від Dior до DKNY і Saint Laurent будують навколо них окремі комунікаційні кампанії.
Бібери раніше не створювали спільних бізнес-проєктів, але вони регулярно підтримують одне одного. Вони разом з’являються на подіях і виконують публічні зобов’язання — від запусків Rhode до церемонії “Ґреммі” у 2026 році, де Джастін Бібер був номінований у чотирьох категоріях
У власних брендах і партнерствах Бібери добре розуміють свою головну перевагу: їхній вплив зростає органічно. На Coachella вони створили майже окремий світ навколо свого прізвища. Їхня присутність на фестивалі була продуманою і всеохопною: брендовані простори, музичні виступи, закулісний контент і випуски нових продуктів працювали як єдина система. Для пари, яка давно впускає аудиторію у своє особисте життя через соцмережі, взаємне просування брендів на Coachella було цілком природним — цю близькість із фанами вони просто перетворили на бізнес-інструмент.
За матеріалом vogue.com