Онлайн проти офлайн: де українці купують частіше у 2026 році?
Ще кілька років тому питання «де придбати» в Україні мало просту відповідь: у крамниці. Сьогодні відповідь складніша та має більше нюансів, і залежить від того, що саме купується, скільки часу є в розпорядженні та наскільки довіряєш службі доставки. Читайте на Delo.ua, як змінився баланс між цифровими та традиційними покупками, що каже про це свіже дослідження Deloitte Ukraine і де проходить межа між зручністю та необхідністю.
- Базові товари купують офлайн, а вибіркові — онлайн?
- Онлайн-чек зростає стрімкіше
- Від пошуку в браузері до TikTok та відгуків
- Доставка як елемент інфраструктури
- Де офлайн збереже свої позиції?
- Що далі
Базові товари купують офлайн, а вибіркові — онлайн?
Перший і головний висновок дослідження Deloitte Ukraine «Споживацькі настрої українців у 2025 році» звучить досить просто: традиційна торгівля нікуди не зникла. Ба більше: вона зміцнює позиції саме там, де людині важлива впевненість у придбанні.
- 76% українців купують продукти харчування традиційно — більше, ніж роком раніше (проти 72%);
- 63% обирають фізичну аптеку для придбання ліків (проти 59% у 2024-му);
- 66% купують засоби для дому та побутову хімію в магазині (було 64%);
Отже, маємо картину, що цифри зростають, а не зменшуються. Це пояснюється поведінковою логікою, де людина хоче бачити термін придатності, відчути якість або просто не чекати на доставку, тому традиційний формат виграє.
Цифрова торгівля, своєю чергою, впевнено займає свою нішу там, де є простір для вибору, порівняння та очікування. Такі категорії, як електроніка, косметика, одяг щороку додають по 1–3 відсоткові пункти на користь цифрових каналів:
- 18% українців купували косметику онлайн (було 15%);
- 17% — одяг і взуття (а було 15%);
- 18% — електроніку (проти 17%).
Онлайн-чек зростає стрімкіше
Якщо подивитися не на частоту, а на обсяг витрат, цифрова торгівля демонструє більш динамічне зростання. Середній чек онлайн-покупки продуктів харчування у 2025 році становив 1702 грн проти 1276 грн у традиційному магазині. За рік цей показник виріс на 51% в онлайні та лише на 26% в офлайні.
В електроніці онлайн-чек теж випередив фізичний магазин: 5426 грн проти 5337 грн. Темп зростання онлайн становить 18% за рік. Це означає, що коли українець все-таки обирає купити онлайн, він витрачає більше. Цифровий канал поступово стає не каналом «дешевих дрібниць», а повноцінним місцем для серйозних покупок.
Винятком можна вважати лише косметику та парфумерію. Тут чек у традиційному магазині зростає швидше (+37%), ніж онлайн (+25%). Причина може бути простою і полягати в тому, що до магазину косметики приходять з наміром, обирають на місці й витрачають більше, ніж планували. Імпульсна покупка живе у фізичному просторі.
Від пошуку в браузері до TikTok та відгуків
Змінився не лише канал покупки, а й сам шлях до неї. Найбільш значущим фактором прийняття рішення залишаються відгуки реальних покупців, адже на них покладаються 34% українців. Причому чим старша аудиторія, тим сильніший вплив, тому серед людей від 58 років цей показник сягає 40%.
Огляди товарів впливають на вибір 29% покупців. TikTok як основна платформа для пошуку нових товарів користується особливим попитом у 19% українців. Для порівняння, пошук у браузері обирають лише 11%, і цей показник найнижчий серед покоління 28–42 років. Отже, для частини покупців соціальні мережі поступово стають альтернативою класичному пошуку в браузері.
Паралельно зростає роль штучного інтелекту. У 2025 році ШІ для роботи або навчання використовували 27% українців — на 11 відсоткових пунктів більше, ніж роком раніше. Порівняти характеристики телевізорів, знайти найдешевшу доставку або перевірити склад косметики — фактично усі ці завдання дедалі частіше вирішує алгоритм.
Доставка як елемент інфраструктури
Онлайн-шопінг і доставка вже працюють не як різні речі, а як одна система:
- 96% українців хоча б інколи користуються поштовими сервісами;
- кожен десятий отримує через них понад 60% своїх замовлень;
- 35% почали частіше користуватися поштоматами та кур’єрською доставкою.
При цьому головний критерій вибору поштового оператора залишається ціна. Із опитаних 44% оцінили її вплив на максимальному рівні. Наявність поштоматів має значно менший вплив: 27% опитаних зазначили його як мінімальний. Тобто ритейлер, який хоче залучити онлайн-аудиторію, має насамперед думати про вартість доставки, а не про кількість пунктів видачі.
Де офлайн збереже свої позиції?
Традиційна роздрібна торгівля має одну перевагу, яку не можна оцифрувати: довіру до того, що бачиш. Поки що усі категорії, де важливий дотик, розмір, запах або свіжість (як-то одяг, взуття, їжа, ліки), залишаться переважно традиційною територією. І дослідження Deloitte це підтверджує: навіть там, де онлайн зростає, більшість покупок у базових категоріях усе одно відбувається у фізичному магазині.
Важливим залишається і психологічний вимір. У країні, де тривога стала фоновим станом, магазин біля дому дає таку необхідну зручність та передбачуваність: зайти, взяти, заплатити. Без очікування чи ризику, що посилка загубиться або прийде не те.
Що далі
Майбутнє не за перемогою одного каналу над іншим. Дедалі більше українців поєднують онлайн- та офлайн-покупки в межах одного рішення: спочатку дивляться товар в інтернеті, а купують у магазині, або навпаки: приміряють офлайн, а замовляють дешевше онлайн. Такий комбінований сценарій стає нормою, а не винятком.
Справжній тест для роздрібної торгівлі сьогодні полягає не у виборі між форматами, а в здатності бути присутнім в обох одночасно: з правильною ціною, зручною доставкою, чесними відгуками і магазином, до якого не страшно зайти. Покупець уже давно не обирає між онлайн і офлайн, а просто обирає найзручніший шлях до потрібного товару. І ритейлер, який це зрозумів, виграє незалежно від каналу.