-
Юлія Жулій
фахівчиня з питань репутації, керівниця PR NovaPay
Зв’язки з громадськістю (PR) і досі часто залишаються недооціненими. Причина проста: їхній результат не завжди можна побачити так само швидко, як продажі чи фінансові показники. Саме тому власники бізнесу та CEO дедалі частіше ставлять логічне запитання: як зрозуміти, що комунікаційні зусилля приносять плід?
Якщо фінансовий директор може продемонструвати прибуток, HR – вартість найму персоналу, а комерційний директор – виконання плану продажів, то PR також має вести розмову мовою бізнесу. Не абстрактними міркуваннями про репутацію, а конкретними показниками, що демонструють вплив комунікацій на компанію.
Хорошою новиною є те, що ефективність PR можна і потрібно оцінювати. Репутація, впізнаваність бренду, рівень довіри, зміна ставлення аудиторії чи її поведінки – все це піддається вимірюванню. Питання лише в тому, які саме метрики вибрати.
Комунікації – це також про цифри: ключові показники зв’язків з громадськістю
Будь-яка функція в компанії сьогодні змагається за ресурси – простими словами, за бюджет. І якщо PR-команда не здатна пояснити свій внесок мовою бізнесу, її цінність стає менш очевидною для менеджменту. На жаль.
Саме тому сучасний підхід до оцінки комунікацій давно вийшов за межі простого підрахунку кількості згадок у медіа.
Однією з базових метрик є частка голосу (Share of Voice) – частка присутності компанії в інформаційному просторі порівняно з конкурентами. Вона показує не просто кількість згадок, а те, яку частину загальної уваги ринку отримує бренд.
Охоплення аудиторії (Audience Reach) оцінює потенційне охоплення. І тут важливо звертати увагу не лише на цифру, а й на якість майданчиків. Адже одна публікація у провідному бізнес-медіа може мати значно більший ефект, ніж десятки згадок у невеликих ресурсах.
Медіа-вплив (Media Impact Score, MIS) допомагає оцінити якість присутності в медіа. Він враховує авторитетність ЗМІ, помітність матеріалу, наявність ключових повідомлень, цитат спікерів та інші параметри, які формують реальний вплив публікації.
Не менш важливо аналізувати тональність матеріалів – як саме компанію згадують у ЗМІ, а також фокус присутності: чи є бренд головним героєм новини, чи лише побіжно згадується в матеріалі.
Водночас існують показники, які сьогодні вже не варто використовувати як головний критерій ефективності.
Наприклад, кількість публікацій сама по собі майже нічого не говорить про результат. Сто згадок не обов’язково означають високий вплив – набагато важливішими є якість ЗМІ, контекст і зміст повідомлення.
Ще менш релевантною є метрика AVE (Advertising Value Equivalent), або еквівалент рекламної вартості. У міжнародній практиці від неї давно відмовилися, оскільки вона не відображає реальної цінності комунікацій для бізнесу.
Найважливіше питання – який вплив PR має на бізнес
Втім, навіть найкращі PR-метрики – це лише проміжний результат. Сьогодні керівників компаній дедалі більше цікавить не те, скільки згадок отримав бренд, а чи допомогли комунікації бізнесу досягти його цілей.
Чи вдалося зміцнити довіру клієнтів? Полегшити вихід на новий ринок? Підтримати продажі під час кризи? Посилити бренд роботодавця або сформувати довіру інвесторів?
Саме тому сучасний PR дедалі більше інтегрується із загальною бізнес-стратегією компанії, а його ефективність оцінюють через внесок у досягнення стратегічних цілей.
Найкращий спосіб виміряти PR – дослідження
Медіамоніторинг – необхідна основа роботи будь-якої PR-команди. Але він показує лише те, що відбулося в інформаційному просторі.
Натомість головне завдання комунікацій – змінювати сприйняття бренду різними аудиторіями. А це вже можна оцінити лише за допомогою досліджень.
Brand Health Tracking, репутаційні дослідження, RepTrak та інші інструменти дозволяють відповісти на запитання, які не покаже жоден медіамоніторинг: наскільки компанії довіряють, як її сприймають клієнти, партнери чи співробітники, чи змінилося ставлення після кризової ситуації або масштабної інформаційної кампанії.
Саме тому ефективне вимірювання PR завжди складається з двох рівнів. Перший – операційний: медіамоніторинг, частка голосу, медіа-вплив та інші показники присутності. Другий – стратегічний: дослідження репутації та зміни сприйняття бренду в довгостроковій перспективі.
Кризи, яких не сталося, – теж результат
Є ще одна метрика, яку майже ніхто не включає у звіти, хоча саме вона часто свідчить про професіоналізм комунікаційної команди.
Це кількість і масштаб криз, яких вдалося уникнути.
Хороший піарник не лише реагує на проблеми. Він вчасно помічає сигнали, прогнозує потенційні репутаційні ризики, працює зі стейкхолдерами ще до того, як тема стане публічною, допомагає скоригувати повідомлення або підготувати позицію компанії.
Іноді найкраща комунікаційна кампанія – це та, про яку ніхто так і не дізнався. Просто тому, що завдяки правильним діям інформаційна криза так і не стала кризою.
Звичайно, таку роботу складно оцінити. Але можна фіксувати потенційні ризики, відстежувати, на яких етапах команда втрутилася, і аналізувати, скільки потенційних криз вдалося не допустити до публічного поля. Це чесна розмова з бізнесом про роботу, яка найчастіше залишається непомітною.
Пояснюйте бізнесу цінність правильно
Зрештою, мета вимірювання PR – не підготувати привабливий звіт. Вона значно практичніша: допомогти бізнесу зрозуміти, яку цінність створюють комунікації.
Коли PR-команда говорить лише про кількість публікацій чи охоплення, вона описує свою діяльність. Але керівників і наглядову раду напевно цікавить інше: чи стали бренду більше довіряти, чи вдалося донести ключові меседжі, чи зміцнилися позиції компанії порівняно з конкурентами, чи допомогли комунікації досягти бізнес-цілей.
Саме тому PR дедалі більше переходить від підрахунку медіапоказників до оцінки впливу. Не все можна виміряти абсолютно точно, але це не означає, що не варто вимірювати зовсім. Навпаки – важливо обирати ті показники, які допомагають ухвалювати управлінські рішення.
Адже PR – це вже давно не про публікації чи їх кількість. Це інструмент управління репутацією, довірою та стійкістю бізнесу. І чим точніше ми вміємо вимірювати його вплив, тим зрозумілішою стає його цінність для компанії.