Здавалося б, нізвідки, блідо-зелений напій став невід’ємною частиною мого життя. В останні місяці матча лате став моїм основним джерелом енергії протягом дня та улюбленою насолодою ввечері. Я замовляю його в кав’ярнях, не вагаючись. Я роблю «естетичні» фотографії молока, що вирує в яскраво-зеленій рідині. Тепер я можу пояснити сумнівну різницю між «церемоніальним» та «кулінарним» сортами дрібно подрібненого, злегка кофеїнізованого порошку зеленого чаю.
І все ж щось у моїй новознайденій любові до цього японського делікатесу здається трохи дивним. Матча не є чимось новим (якщо не сказати більше), і, зізнаюся, я не полюбив його з першого разу. Що змінилося і чому саме зараз? Здається, ніби якась невидима сила втиснула його на мою кухню, і мої смакові рецептори чарівним чином звикли до його смаку.
Vox Culture
Культура відображає суспільство. Отримайте наші найкращі пояснення щодо всього: від грошей до розваг і того, про що всі говорять в Інтернеті.
Електронна пошта (обов’язково) Зареєструватися Надсилаючи свою електронну адресу, ви погоджуєтеся з нашими Умовами та Повідомленням про конфіденційність. Цей сайт захищено reCAPTCHA, і до нього застосовуються Політика конфіденційності та Умови надання послуг Google.
Зрозуміло, що на мене це вплинуло. Річ не лише в тому, що моя стрічка в TikTok заповнена жінками, які демонструють свої замовлення матча або навчальні посібники про те, як отримати ідеальну піну з матча. Порошок та його смак майже неможливо уникнути в публічному житті. Вивіски біля кав’ярень та барів рекламують суміші та коктейлі з матча. У пекарнях та кондитерських, здається, що кожен десерт можна приготувати як гібрид матча. Це найпопулярніший інгредієнт у широкому спектрі продуктів, від засобів догляду за шкірою до свічок, від масла до рамену; печиво «Crumbl» або напоїв, які популярні вже понад тисячу років.
Те, що я зміг піддатися такому величезному тренду, насправді не є дивним. Дивно те, що складається враження, що ми вже переживали цей тренд раніше — і досить недавно. В середині 2010-х років матча, здавалося, досягла свого культурного піку в США, хоча виявилося, що вона стала радше культовою, ніж мейнстрімною. Майже десять років потому матча раптово стала справжнім улюбленим напоєм кожного. За даними Grand View Research, ринок чаю минулого року приніс 391,1 мільйона доларів доходу і, як очікується, досягне 599,5 мільйона доларів до 2030 року. Зараз з’являються повідомлення про дефіцит матчі через зростання попиту та обмежене виробництво.
На відміну від багатьох трендів, які повернулися в дух часу, здається, що ми не споживаємо матчу з ностальгії. Швидше, ми майже забули, що взагалі з ним познайомилися. Це викликає деякі питання: що сталося з «людьми матчу» і що означає бути «людиною матчу» цього разу?
2014 рік став важливим для матча в США, що сигналізувало про появу нового, багатого на поживні речовини напою тренду. Продажі порошку зеленого чаю зросли більш ніж на 50 відсотків, тоді як продажі готових до вживання продуктів матча зросли більш ніж удвічі. Бренди швидко відреагували. У середині 2010-х років можна було придбати асортимент продуктів матча, від напоїв у пляшках до суміші для випічки Trader Joe’s та вафель з матча. Starbucks додав його до своєї лінійки розчинних напоїв. Чайне бум особливо сильно вдарило по Нью-Йорку, зокрема, після відкриття першого кафе в США, присвяченого матча, у 2014 році. Ця тенденція була частково зустрінута з неохочею. Критики нарікали, що американці спотворюють цю давню японську страву, надаючи їй назву «гарбузовий лате з прянощами».
Однак до кінця 2010-х років відносно непомітний бум матчі не став «модним»: американці хотіли насолоджуватися холодним кавом та енергетичними напоями. Одним із провісників нашої нинішньої одержимості здоров’ям та фітнесом стало зростання популярності безцукрових, велнес-брендових напоїв з кофеїном, таких як Celsius та Red Bull Editions.
Пов’язані
- Енергетичні напої всюди. Наскільки вони небезпечні?
Але на тлі проблем зі здоров’ям та скарг на енергетичні напої з високим вмістом кофеїну, матча знову стала популярним напоєм як більш екологічний та менш нервовий варіант. Окрім відносно меншого вмісту кофеїну, матча має високу концентрацію амінокислоти L-теаніну, яка викликає спокійний та зосереджений настрій. Але це лише частково пояснює, чому її так не можна вживати, навіть якщо це не зовсім ваш улюблений напій.
Еріка Вайс, експертка з маркетингу та професорка Університету Лоял Мерімаунт, каже, що зростання соціальних мереж протягом останнього десятиліття як рушійної сили споживчих тенденцій катапультувало матчу в нову стратосферу популярності. Допомагає те, що матча має одну властивість, яка має найбільше значення в таких додатках, як TikTok та Instagram: це «естетика».
«Це продукт, який чудово підходить для просування через платформи соціальних мереж», — каже Вайс. «Він має гарний, яскравий колір. Ви йдете в цікаве місце, щоб знайти свій матча».
Окрім того, що матча можна знайти в різних продуктових магазинах та кафе, сам процес приготування чаю ретельно документований у соціальних мережах. Існує візуальна частина ритуалу — збивання, спінювання, наливання, сервірування столу. У TikTok великий акцент робиться на тому, щоб сам напій виглядав гарно, додаючи різні види піни та фруктів для кольору. Однак здебільшого увага до деталей та естетики нагадує традиційні чайні церемонії в Японії.
«У вираження естетичного смаку та ретельності вкладається багато енергії, зокрема щодо кухонного приладдя, самого чаю та оточення», — каже Стівен Родді, який викладає японську літературу в Університеті Сан-Франциско.
Однак онлайн-приготування матчі відбувається на самоті, часто входячи до ранкових ритуалів користувачів. Це аспект сучасної хвилі матчі, який відчувається дуже вестернізованим, той факт, що він став індивідуалізованим ритуалом самовдосконалення. «Індивідуальне чаювання [в Японії] не таке гарне, як робити це для інших», — каже Родді. Він описує чайні церемонії в Японії як «дуже соціальну діяльність, яка дозволяє людям висловлювати турботу, уважність і вдячність один до одного».
«Існує сильне відчуття історичного зв’язку та безперервності церемонії («чаною»), що сягає 16 століття і навіть раніше», — каже він.
Незалежно від того, з ким ви насолоджуєтеся матча, Вайс каже, що саме цей «дуже досвідчений» елемент є причиною популярності напою. Вона відрізняє чайний тренд від часто висміюваного феномену «гарбузового лате з прянощами», кажучи, що для споживачів це схоже на більш автентичне відкриття та практику.
«Це не належить і не просуває великий корпоративний бренд, як Starbucks», — каже Вайс. «Є багато незалежних чайних чи кав’ярень, які просувають це. Це історія, автентичність, ритуальний характер того, що це таке, і той факт, що це те, чим можна насолоджуватися цілий рік. Це не якась вигадка».
Привабливість матчі здається досить очевидною: вона гарна. Вона корисна. Її цікаво спробувати. І все ж, логічно припустити, що трав’янистий, крейдяний, дещо гіркий напій буде радше набутим смаком, ніж негайною одержимістю — адже на це знадобилося десять років.
Вайс мала на увазі іншого експерта, який допоміг би пояснити відродження популярності матчі. Її 16-річна донька Кайя, яка спостерігала цю тенденцію серед своїх друзів та однокласників, мала досить просту теорію: можна бути любителем матчі, але насправді не насолоджуватися — або навіть не відчувати — смаку матчі.
Пов’язані
- Чому кав’ярні люблять вашу звичку пити каву з льодом
«Можна просто додати стільки цукру», — каже Кайя. «На смак це, по суті, як солодкий напій. Люди, яким насправді не подобається смак матчі, просто підуть до Starbucks і замовлять лавандовий матча, бо хочуть відчути інший смаковий профіль».
Ймовірно, саме тому матча нещодавно так швидко з’явилася у вигляді лате. Споживачі можуть розбавляти смак скільки завгодно молоком, підсолоджувачем та будь-яким доданим сиропом. TikTok показує нескінченний спектр сумішей матча та їх налаштування, які ви можете приготувати самостійно або замовити в кафе, деякі з яких межують з абсурдом. Від лимонаду до газованої води, від гоголь-моголя до еспресо, здається, що для багатьох людей приготування «хорошого» матча передбачає подолання його природного смаку іншими інгредієнтами. Можна стверджувати, що це, ймовірно, стосується багатьох кавоманів. Але ще більш молодіжні варіанти в Starbucks виглядають досить простими порівняно з сучасним спектром варіацій матча.
Нинішнє захоплення матчею, мабуть, є найбуквалішим відображенням напруженості між нашими справжніми смаками та тим, чого ми відчуваємо тиск прагнути в гіперспоживацькій культурі. Здається, що воно також походить з реальності, яка частково визначає сучасне покоління хронічно онлайн-молоді: ізоляції.
Як пише репортерка Bloomberg Аманда Малл про нинішній шквал випадкових трендів у соціальних мережах, включаючи Labubus, дубайський шоколад і, так, матчу, потреба в спільноті та відчутності, можливо, є простою причиною потреби купувати все, що виставлено на вітрину. «Якщо нічого іншого, нова повсюдність іграшки чи снеку — це як сигнал певної консенсусної реальності, що виникає попри алгоритмічну ізоляцію», — пише Малл.
Загалом, здається, що бути людиною, яка любить пару у 2025 році, — це просто бажання бути людиною.